O discurso político tem sido objeto de diversas pesquisas, em que a mídia, sobretudo a televisiva, influenciou a política, fazendo com que esta adquirisse novas modalidades. Observamos que as mutações na política, dadas pelo acelerado desenvolvimento tecnológico das mídias, têm mudado o cenário das campanhas eleitorais. Surgem, assim, novos formatos na tela para o acontecer político, como os horários gratuitos de propaganda eleitoral (HGPE) e os debates eleitorais, que foram obrigados a se adaptar à linguagem televisiva. Nesse sentido, esta pesquisa reflete sobre a questão das práticas discursivas político-midiáticas na contemporaneidade, tendo como objeto discursivo de análise o funcionamento polêmico constitutivo do ethos presente na campanha eleitoral do sujeito político José Serra, quando de sua enunciação no Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral Televisiva (HGPE/TV), a partir do lugar discursivo de candidato a Presidente da República que disputa as eleições presidenciais brasileiras de 2010. Nosso objetivo principal é descrever o modo de funcionamento do ethos e do antiethos, enquanto elementos integrantes do sistema semântico global da formação discursiva político-eleitoral à qual se filia o sujeito político José Serra. De forma mais específica, procuramos levantar as tipologias de ethé predominantes, bem como as filiações às memórias discursivas que legitimaram esses ethé. Embasados pelos estudos discursivos do ethos e do antiethos propostos por Maingueneau (1997, 2008), em estudos de AD em torno do Discurso político e com o aporte dos estudos de comunicação política, recortamos do arquivo de doze vídeos do HGPE/TV de José Serra, no segundo turno das eleições, sequências discursivas significantes presentes no programa, posteriormente transcritas, nas quais mostramos que o sujeito político em questão retoma e silencia memórias e temáticas para construir seu ethos. Simultaneamente, pelo efeito ideológico de sua forma-sujeito, é possível ver que, constantemente, José Serra precisa desconstruir a imagem da candidata adversária Dilma Rousseff (PT) mostrando, através da temática “história/carreira política”, entre outras, que ela não seria a candidata preparada para governar o país, e sim ele. Quanto ao modo de funcionamento do antiethos verificamos que ele se dá de forma simultânea à construção do ethos, quer seja na forma constitutiva de projeção da imagem negativa para sua adversária, como forma de valorizar a própria imagem; quer seja, quando na construção do próprio ethos, seus enunciados deixam pontos de deriva para uma possível construção de um antiethos para si mesmo pela instância cidadã, como nos casos em que o sujeito político em questão precisou atacar constantemente sua adversária e insistir nos discursos de justificação. Desta forma, este trabalho apresenta reflexões e proposições que podem motivar os cidadãos a melhorar o seu modo de olhar, entender e reagir diante dos fatos políticos que os circundam.