Nesta dissertação, lanço-me num empreendimento de análise de textos publicitários - difundidos na mídia impressa e televisiva e encomendados tanto pelos segmentos oficiais, quanto pelas organizações não-governamentais (ONGs) - que discursivizam, a partir da retórica do respeito e inclusão às/das diferenças, representações da identidade cultural dos deficientes mentais. Escolho analisar textos veiculados pela mídia por entendê-la como uma das mais influentes instituições pedagógicas da contemporaneidade, disseminadora de um conjunto de discursos que inculcam e subjetivam as formas como se fabricam as imagens do Eu e do Outro. Aproprio-me do corpus de propagandas como acontecimentos enunciativos, articuladores de práticas discursivas que entram na ordem de saber/poder de nossa época. Em função disto, é fundamentalmente a concepção foucaultiana de discurso e a opção metodológica pela análise do discurso de vertente pós-estruturalista que me amparam, a fim de que eu possa realizar um levantamento das regularidades discursivas e dos efeitos de sentido que se dispersam dos enunciados. Por compreender que as identidades são gestadas nas relações culturais – constructos discursivos, portanto – e que esse processo é caracterizado por relações de poder, além de buscar diálogo com o campo dos Estudos Culturais, proponho-me a revisitar Michel Foucault no conceito de redes de poder, bem como nas continuidades e rupturas que este autor faz acerca de como diferentes regimes de verdade arquitetaram a noção de normal/anormal. Trazendo, pois, essas projeções para a análise destes discursos que constroem um sistema de representação em que a alteridade deficiente é nominalizada nos eufemismos politicamente corretos, bem como é enunciada/se enuncia numa posição-sujeito que reforça a narrativa da superação pessoal, da produtividade, da responsabilidade e da competência individuais, ensaio algumas suposições, tais como a de arriscar dizer que esse modelo de inclusão do diferente se configura em mais um dispositivo de colonização/normalização das identidades deficientes, num jogo que tenta estancar os vazamentos da diferença, bem como tento esboçar algumas relações destas práticas discursivas com práticas não-discursivas que dizem respeito às reconfigurações neoliberais. Para tanto, este trabalho mexe com os conceitos de identidade e diferença e refuta as teorias que pressupõem um sujeito-essência cognoscente, racional, de identidade homogênea e fixa, trançando-se, ainda, com a chamada Filosofia, Política e Poética da Diferença baseada em Gilles Deleuze e na noção de différance de Jacques Derrida. Enfim, ao localizar os arranjos de saber/poder que têm possibilitado a ebulição destes enunciados, tento problematizar os discursos em que se escoram os olhares sobre o estranho/anormal/diferente e sob cujos significados se relacionam os sentidos do mesmo/normal.

Palavras-chave: Discurso. Mídia. Dispositivo de Normalização. Alteridade Deficiente. Diferença.